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Construye una publicidad del que puedas estar orgulloso

La publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos en cuenta que tanto grandes empresas, como particulares publicitan sus productos o servicios a diversos niveles de masividad social. Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde se presenta la figura del público completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas) como también la misma acera o calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como son los centros comerciales, supermercados y negocios.Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento del producto, la marca o la empresa.El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin persuadir y motivar a los consumidores para que consuman nuestros productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la producción. La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión en prensa. Existen empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang & Olufsen.

Tabla de contenido

¿Cuál es la importancia de la publicidad?

Hay que tener en cuenta que podemos describir a la publicidad como una forma de comunicación muy común de la actualidad que se utiliza para promocionar y vender un determinado tipo de bien o servicio. La publicidad es un fenómeno constantemente presente en nuestras vidas y podemos señalar al surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando las sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la publicidad depende en gran modo de la formación de una sociedad de masas que pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a la información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y necesarios de la publicidad.La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al público un producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades tendrá de ser consumido. Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual plantea una diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún elemento distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y utilizado y que vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la tarea de la publicidad (y de ahí su importancia) es convertir a un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un determinado tipo de público.

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Objetivos de la publicidad

Si el objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el conocimiento de algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y objetivos de una empresa u organización, la publicidad puede perseguir objetivos más específicos y concretos. El lenguaje publicitario es en definitiva la intención de cualquier mensaje, que se transmite al público por dos razones:

  • Informar: La publicidad llega a un público objetivo a través de los medios de comunicación. Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta donde se anuncia una reunión de un determinado colectivo y se indica el lugar y la hora de celebración.
  • Persuadir: Para que el receptor del mensaje se interese, en la tarjeta deberíamos indicar la razón de la reunión, y de esta forma poder interesar a la mayor cantidad posible de personas para que acudan a dicha reunión.

Siempre debe existir un objetivo informativo en nuestros mensajes publicitarios. Una empresa invierte en publicidad porque cree que es un medio para que las personas adquieran sus productos o servicios, y si es posible que los usen siempre.La empresa debe desarrollar y planificar eficazmente sus campañas de publicidad para la obtención de los mayores beneficios posibles, que justifiquen plenamente las inversiones publicitarias realizadas.

Los medios de comunicación, a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o la agencia de publicidad unidades de tiempo o espacios disponibles en dichos medios y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la campaña publicitaria. Los objetivos que se persiguen son, entre otros:

  1. Informar sobre la existencia de un producto nuevo, sus beneficios específicos, sus características y precio.
  2. Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.
  3. Modificar la publicidad del producto ya existente, para impulsar su compra, si aquella no fue fructífera.
  4. Impulsar la demanda primaria del producto.
  5. Introducir una campaña de promoción de ventas.
  6. Comunicar una reducción de precios para incentivar la demanda.
  7. Apoyar a los vendedores en actividades de ventas directas, fomentando el conocimiento del producto y la imagen de la empresa.
  8. Incrementar nuestra participación en el mercado.
  9. Informar sobre el nuevo uso del producto.
  10. Aumentar la red de ventas, interesados en vender nuestro producto en sus zonas de acción.
  11. Aumentar nuestra presencia en el mercado con la ampliación a otras áreas geográficas o nuevos segmentos de la población dentro de las zonas en las que ya estamos presentes.
  12. Desarrollo de nuevos mercados, incluso a nivel internacional.
  13. Realizar cuestionarios sobre la aceptación favorables o desfavorables sobre nuestros productos y/o servicios
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Estructura de la publicidad

En el proceso de la acción publicitaria existen tres elementos principales:

  • El anunciante: la empresa o en su representación el experto en Marketing, que es quien paga por la comunicación. Este compromiso quedó plasmado en un contrato denominado contrato de difusión publicitaria.
  • La agencia de publicidad: agencias de medios, productoras, estudios de diseño etc. Se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de estas.
  • El público: destinatario de una determinada campaña, producto o servicio.

Estos grupos de personas se relacionan entre sí y para comprender cuales son los factores de esta interrelación se ha de tener en cuenta que la especialización de la agencia de publicidad seleccionada, es importante para el desarrollo de una campaña de éxito. Así, el experto en Marketing debe:

  • Conocer las actitudes de nuestro mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación.
  • Conocer y comprender al público, a los lectores de ciertos medios específicos, en una continua investigación.
  • Analizar el comportamiento del consumidor es un objetivo muy importante a la hora de decidir la promoción. El no conocer el mercado objetivo llevará a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno.
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Eficacia de la publicidad

La actividad publicitaria representa para la empresa un importante aspecto de sus inversiones económicas, y si pretende llegar a un público potencial, debe diseñar adecuadamente sus campañas publicitarias.La primera consideración que hay que tener en cuenta es conocer el tamaño o dimensión del público al cual vamos a dirigir nuestros mensajes. Esto, aunque es un aspecto importante, no nos dice nada, de si el anuncio ha resultado eficaz para conseguir el objetivo buscado.Se han llevado a cabo muchas investigaciones para medir los resultados de la publicidad y se han desarrollado cinco modelos básicos, como resultado directo de los postulados behavioristas, estudiados anteriormente (ver Unidad 3-Tema 10) , que son:

  • Conocimiento: Que grado de conocimiento tiene el público de nuestro producto, nuestra marca o nuestra empresa? En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.

Existen técnicas para establecer si a las personas que les preguntamos por nuestro producto, lo conocen y hasta qué punto les resulta familiar.

Con un producto ya establecido resultará prácticamente imposible conocer el origen de este conocimiento, pero con un producto nuevo si será posible identificarlo. Para determinar este grado de conocimiento basta saber que número de personas han respondido a los cupones respuestas a través de un determinado periódico. En ciertas circunstancias se les puede preguntar abiertamente a los clientes, donde vieron el anuncio o el producto.

  • Recuerdo: ¿Hasta qué punto recuerda el público haber visto el anuncio y qué recuerdan del mismo? Esta es la medida más usada: si el anuncio causó impresión y se le recuerda permanentemente, habremos conseguido la función básica de nuestra comunicación, puesto que recordar nuestros productos, hace que el cliente recurra a si en un futuro debe cubrir una determinada necesidad: por ejemplo su salud.

A la hora de un dolor de cabeza la gente piensa automáticamente en la aspirina; la notoriedad del nombre de la marca antes mencionada, es aceptada tan extensamente que se convierte en un término genérico, y sin publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Cuando se crea tanto valor de marca y dicha marca tiene la capacidad de atraer a los compradores, se dice que se tiene notoriedad de marca.

La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. Es común referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por Coca Cola o no.

La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.

Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora.

  • Actitud: ¿Qué tipo de actitud presenta la persona hacia la empresa o producto? No cabe duda que será necesaria una actitud favorable antes de decidirse a comprar. Esto variará con la motivación que hayamos creado en el consumidor o el grado de necesidad que tenga el mismo.

Las actitudes son ante todo aprendidas, a veces complejas y pueden chocar frontalmente con los aspectos o características de nuestro producto. Se puede ver un coche como el medio idóneo para desplazarnos de un lugar a otro, pero a veces se representa como algo que contamina el ambiente. En este caso, los fabricantes de automóviles hacen preguntas directas sobre las preferencias de las personas hacia una determinada marca, donde se incluyen entre otras preguntas, las referidas a este importante tema.

Con una actitud determinada, el consumidor se predispone también a una determinada conducta, y esto es muy importante para las percepciones del experto en Marketing, a la hora de medir la eficacia de nuestro producto por parte de la persona, a través del test antes mencionado.

  • Psicología: También se utilizan técnicas psicológicas a la hora de entrevistar a personas y grupos para obtener respuestas más profundas. Si son hábiles los entrevistados podrán obtener respuestas muy valiosas, para que el experto en Marketing mejore su comprensión general del proceso de la comunicación en el mercado.
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Conclusión

La publicidad tiene un fin principal que es aumentar el conocimiento de los productos o servicios que fabrica o presta una empresa, que podemos medir con regularidad con el fin de evaluar la eficacia de la misma. La intención de la publicidad es informar, persuadir y motivar al público a través de una comunicación específica transmitida a través de varios medios.

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